Une fois n’est pas coutume, c’est d’un ouvrage qui nous a beaucoup marqué dont nous voudrions vous entretenir aujourd’hui. Publié l’an dernier aux éditions Eyrolles, Agile et stratège est une lecture incontournable pour tous ceux qui veulent comprendre le monde d’aujourd’hui… et de demain.
Un passage nous a particulièrement intéressé. Nous le reproduisons ici in extenso :
« Au total, la stratégie d’une entreprise dans le monde chaotique devient alors la somme d’une histoire et d’un portefeuille de projets et d’options. Évidemment, il faut que l’histoire et le portefeuille de projets se répondent en un tout cohérent, car sans histoire, un portefeuille de projet n’est qu’une liste rébarbative et technocratique. Et sans un portefeuille de projets, l’histoire n’est qu’un rêve sans prise sur la réalité.
L’histoire est critique pour donner la direction d’ensemble, pour rappeler ce qui doit être immuable, pour motiver les employés et, surtout, pour leur donner un guide et une vision d’ensemble au moment où ils doivent prendre des décisions. L’histoire est comme le champ magnétique qui donne une direction générale aux mouvements browniens des électrons. Une histoire n’est pas un rapport technocratique. Il doit y avoir des personnages pour lesquels le lecteur ou l’auditeur éprouve des sentiments. Il doit y avoir un drame, une tension, qui met ces personnages en danger. Il faut que le lecteur ou l’auditeur ait envie de lire ou d’écouter la suite, de connaître le dénouement.
Ainsi, Jon Favreau, qui fut la « plume » d’Obama pendant cinq ans donne cinq conseils pour écrire une histoire qui ralllie les gens à une cause.
- Tout d’abord, le plus important est la qualité de l’histoire que l’on cherche à raconter et de son déroulé logique – et si possible haletant. Favreau dit qu’Obama commençait toujours par l’enchaînement logique de ses pensées et la manière de les dérouler. Il ne rajoutait faits, arguments et anecdotes qu’après. Pour Favreau, cela a plus d’importance que le choix juste des mots.
- Rester simple dans le déroulé de l’histoire, ce qui demande une véritable ascèse de la pensée pour se focaliser sur l’essentiel
- Préempter les arguments contradictoires et les repousser dans l’histoire, et non après, ce qui demande de réfléchir au sujet en prenant la place de ceux qui vont s’y opposer ou y résister.
- Construire de l’empathie en adoptant en particulier le langage de l’auditoire et en se focalisant sur les problèmes que les auditeurs rencontrent.
- Faire appel aux émotions de l’auditoire en particulier en utilisant des anecdotes de leur vie quotidienne ou des situations qu’ils rencontrent pour leur faire aimer ou haïr, suivant les cas, les personnages et le sujet de l’histoire.
Concevoir ensuite la stratégie comme un portefeuille de projet permet de faire évoluer l’exécution de la stratégie d’une conception très rigide où l’on déploie le plan prévu sans le remettre en cause à un autre plus dynamique : comme chaque projet a sa propre dynamique, comme les priorités et les ressources entre projets peuvent être revues et ajustées, comme des équipes ad hoc peuvent être constituées puis démembrées, la façon de mettre la stratégie en place devient plus souple et plus adaptative.
L’entreprise doit aborder le monde chaotique non pas avec un plan rigide et préétabli, mais avec une histoire et un portefeuille de projets et d’options lui permettant de profiter des tendances de fond tout en gardant une posture agile.
Par ailleurs, le rôle de l’entreprise dans la société doit devenir plus actif. Il est probable que beaucoup des évolutions que nous avons évoquées entraînent un accroissement des inégalités dans la société (…) L’entreprise et ses dirigeants ne peuvent pas se désintéresser de ces questions et devront prendre leur part dans la résolution des défis que ces changements posent à notre société et ce pour deux raisons. Tout d’abord pour prospérer, une entreprise a besoin d’un marché solvable. Ensuite, les multinationales sont les grands gagnants de la mondialisation. À ce titre, on leur demandera des comptes (…) sur la stagnation des classes moyennes (…) Parce que les multinationales ne peuvent plus échapper au regard collectif, il leur faudra apprendre à se positionner sur des débats publics qui a priori ne les regardent pas, mais qu’elles sont capables de transformer par leur seule attitude. »
On l’aura compris, le storytelling n’est pas un gadget marketing ou un nouvel outil développé par les communicants pour s’offrir à peu de frais une bonne image de marque. C’est beaucoup plus que cela. C’est un actif stratégique fondamental dont aucune entreprise ne pourrait se passer.
Chez Ananie, nous développons tout un panel d’offres en ce sens. N’hésitez pas à nous contacter pour en parler.
Ananie qui vous veut du bien !
